Tendencias de marketing digital 2020

Es difícil que, de un año para otro, las tendencias en una disciplina como es el marketing digital sufran muchas alteraciones. Gran parte de los campos de actuación citados en este blog como tendencias en años anteriores seguirán teniendo vigencia en 2020, si bien su característica novedosa se ha disipado al normalizarse su adopción. Así, tendencias de años anteriores tales como el influencer marketing, el social o mobile commerce, el AMP o la analítica siguen teniendo un gran peso en las estrategias digitales de los anunciantes, a pesar de que en este artículo ya no las contemplemos.

Por otra parte, volveremos a incidir en algunas tendencias citadas el año anterior, debido a la evolución que han experimentado a lo largo del último año. En este sentido, podemos citar la publicidad en aplicaciones de mensajería instantánea, el entorno de voz, image search y programática de vídeo (aunque en esta ocasión con el foco puesto en la televisión conectada). Pero entremos ya en materia y desvelemos cuáles, desde nuestra experiencia como agencia de medios digitales, consideramos que serán las tendencias de marketing digital para 2020.

Social ads, la publicidad en redes sociales funciona

Las redes sociales ya no funcionan si atendemos a su alcance orgánico. Todas, con Facebook a la cabeza, han aprendido a sacar el máximo rendimiento a través de la publicidad. Para favorecer la efectividad de los impactos, los medios sociales han desarrollado muchísimo sus plataformas de gestión de anuncios, creando novedosos formatos y permitiendo segmentaciones de gran precisión.

Por ejemplo, las segmentaciones en Facebook ads (También Instagram ads) hacen posible generar audiencias muy precisas. Existen más de 500 criterios de segmentación, así como la posibilidad de crear audiencias personalizadas o lookalike. Más allá de la orientación basada en datos sociodemográficos, Facebook permite segmentar por dispositivo de acceso, por tipo de conexión, por intereses específicos o por acciones en la web de la marca.

Poder ser tan preciso en la orientación de las campañas ofrece a las marcas un blanco mucho más fácil de alcanzar, lo que se traduce, inevitablemente, en un incremento de las conversiones y una mejora del ROI. Además, gracias a opciones como los dark post de Facebook o Instagram, los anunciantes pueden realizar test A/B con la finalidad de conocer qué contenidos o formatos son mejor aceptados por su audiencia objetivo.

También otras redes sociales como Twitter ofrecen la segmentación por tipo de dispositivo o la creación de audiencias personalizadas, así como segmentaciones por comportamientos, o intereses, por seguidores o por palabras clave. Más allá de en las redes sociales habituales, los social ads se abren camino en plataformas emergentes como puede ser TikTok, la red social de moda entre los jóvenes y que ya integra distintos formatos publicitarios, a pesar de que aún le queda un largo recorrido hasta lograr sofisticar sus posibilidades de segmentación.

Sea como fuere, lo cierto es que la publicidad en redes sociales cada vez funciona mejor y que muchas marcas ya obtienen parte de sus ventas a través de ellas. Las claves, a nuestro entender, son tres: el incremento de la confianza de los consumidores a comprar a través de las redes sociales, la sofisticación de formatos y segmentaciones, y la mayor predisposición de los usuarios a realizar compras durante sus momentos de distensión y ocio. Por todo ello, conviene tener en cuenta los social ads como una de las tendencias de marketing digital 2020.

Apps de mensajería instantánea para publicitar tu marca

Todos los ojos están puestos en el próximo año desde que WhatsApp anunciara que comenzaría a incluir publicidad en 2020. Aunque de momento es una incógnita conocer cuáles son los planes que Facebook (dueño de la app de mensajería mayoritaria) tiene para rentabilizar WhatsApp a largo plazo, por el momento han confirmado que la primera toma de contacto con los anuncios se realizará en la sección de «Estados».

La clave estará en cómo incentivar que los usuarios visiten este apartado, pues aunque Facebook ya cuenta con experiencia en la red social matriz con un modelo exportado a Instagram, lo cierto es que las características de WhatsApp hacen que se deban afrontar los anuncios de un modo diferente. Esto quiere decir que su naturaleza de aplicación de mensajería centrada en las comunicaciones privadas entre amigos y familiares no hace posible incluir publicidad sin resultar intrusivo y desagradable. En el caso de las redes sociales es más fácil integrar anuncios entre el contenido o hacerlos aparecer en formato stories en la parte superior de los fees.

Es por ello que WhastApp experimentará con los anuncios en la sección de «Estados», a pesar del reto que entraña que los usuarios visiten este apartado de manera regular. Cabe pensar que su larga experiencia en promover el uso y adopción de nuevos formatos o extensiones en otras redes llevarán al gigante tecnológico a encontrar soluciones que incentiven las visitas a la sección de estados. No sabemos aún cómo lo hará, pero tenemos claro que ya tiene un plan en mente.

Si nos fijamos en Facebook Messenger, apreciamos que dispone de distintos formatos publicitarios para impactar a los usuarios a través del chat, desde mensajes patrocinados, a mensajes enviados por marcas con las que el usuario ya había interactuado y tenía una conversación activa, pasando por los propios anuncios en Facebook que remiten a Messenger para solicitar más información.

Al margen de los anuncios, las marcas pueden sacar rendimiento de estas aplicaciones de mensajería instantánea (y no sólo de WhatsApp, también de Facebook Messenger o Telegram) del mismo modo que se realizan campañas de e-mail marketing o SMS Marketing: creando una base de datos de suscriptores a los que enviar comunicaciones regulares y de valor. Varios son los ejemplos de marcas que han incursionado en estas plataformas con gran éxito. Entre ellas podemos citar a KLM Airlines o Hellmann’s, para tener una idea del nivel de anunciantes que han incursionado en el WhatsApp marketing.

Mindful marketing: las personas y el planeta, en el centro

El mindful marketing, o marketing consciente, es, quizá, una de las tendencias de marketing digital 2020 más transversales. Básicamente, consiste en que las marcas y sus productos tengan a las personas y al planeta en el centro de su identidad. Desde la llegada del 2.0, las comunicaciones comerciales unidireccionales han ido desapareciendo progresivamente, dando pasa a un nuevo modelo de marketing centrado en el consumidor, un modelo que escucha lo que la audiencia tiene que decirle y atiende a ello.

En este giro hacia procesos mas humanos impera la búsqueda de la identificación con la marca. Es por ello que los anunciantes se esfuerzan cada vez más en colocar a las personas y sus necesidades en el centro de su estrategia, identificando qué es lo que funciona y construir relaciones con el consumidor desde el conocimiento. En este punto es donde cobra gran importancia la escucha social, que debe ser exhaustiva y realizada a través de herramientas de monitorización que permitan obtener datos relevantes.

Cada vez más los consumidores, sobre todo los más jóvenes, esperan que las marcas tengan una causa. Las nuevas generaciones están preocupadas por temas ambientales, políticos y sociales y respetan a aquellas marcas que llevan a cabo acciones comprometidas. Los consumidores son cada vez más conscientes de la responsabilidad que las empresas tienen en importantes asuntos globales, como la ecología y respecto al medio ambiente, la protección de los derechos sociales o laborales y el posicionamiento a favor de causas éticas de indiscutible valor.

Ya no basta con ver el logo de una marca asociado al de una ONG, por ejemplo. Ahora lo que el consumidor espera es que las empresas actúen, que demuestren ese compromiso y que sus acciones de responsabilidad social corporativa sean sinceras. Y esa RSC debe impregnar también todos los productos que las marcas ofrecen. Una autenticidad de valores que estén alineados con un compromiso real que se traduzca en acciones. Lo que en Kanlli hemos venido a llamar «el marketing del plástico» es un ejemplo de ello, pero no es el único. El mindful marketing busca generar lealtad de los consumidores con la marca, independientemente de la causa o causas que se utilicen para lograrlo.

CGC: el usuario como generador de contenido

Uno de los principales retos a los que se enfrentan los anunciantes es al de impactar a los consumidores más jóvenes, profanos, como son, ante la publicidad y el marketing tradicional. El anuncio tal y como lo conocemos va a morir con la Generación Z, poco o nada dispuesta a tolerar intromisiones, reyes de los adblockers, descreídos de las bondades que las marcas predican de sus bondades. Los centennials son nativos digitales y son, además, la generación de la crisis, lo que les ha hecho crecer en un entorno enfocado al ahorro.

Formatos como el vídeo, opciones como la publicidad nativa o contextual y estrategias de marca con el mindful marketing del que hablábamos más arriba o las recomendaciones de los influencers perfilan el futuro de la publicidad una vez que las anteriores generaciones dejen de conformar el grueso de consumidores. Pero hay otro modo de llegar a ellos, derivado de una de las características más significativas de los centennials: por primera vez el usuario es el encargado tanto de consumir contenidos como de generarlos.

Así, se impone lo que se conoce como CGC (consumer generated content). Sí, el contenido generado por los propios consumidores es una de las tendencias de marketing digital 2020 que los anunciantes pueden comenzar a aprovechar. En este sentido, cada usuario sería considerado un microinfluencer, con un radio de acción que trasciende a sus propios seguidores en redes sociales.

El CGC puede ser entendido como el poso que un consumidor deja tras su experiencia de usuario, una vez que comenta, califica o hace una valoración (algo con lo que ya estamos más o menos familiarizados) o ser entendido yendo un paso más allá: jóvenes consumidores que (gracias a sus capacidades creativas y a las novedosas herramientas a las que tienen cada vez mayor acceso) crean contenidos que comparten en redes sociales como Snapchat o la exitosa TikTok.

El reto de las marcas pasa por pasar a formar parte de esos contenidos de algún modo, ya sea con afán de prescripción o simplemente por notoriedad de marca mediante diversos pretextos. Por poner un ejemplo, podemos citar a Donettes, quien llevó a cabo una campaña de CGC en TikTok proponiendo a los usuarios uno de los famosos challenges que tienen lugar en esta plataforma social.

Experiencia de usuario, transversal a todas las tendencias de marketing digital

Las experiencias publicitarias no resultan todo lo cómodas que deberían: mensajes irrelevantes, formatos intrusivos, atentados a la privacidad y, sobre todo, muchos anuncios. Demasiados. Estos hechos favorecen que, por una parte, los consumidores terminen aborreciendo la publicidad y esquiven medios donde saben que la navegación es ciertamente dificultosa y, por otra, que directamente corten por lo sano y comiencen a hacer uso de los adblockers.

El problema de los bloqueadores de publicidad ha sido abordado por distintos actores del mercado editorial y publicitarios sin mucho éxito. La razón puede estar en que no se está luchando contra el enemigo correcto: en lugar de demonizar los adblockers en sí y tratar de neutralizarlos, tal vez la solución radique en atacar el problema de raíz y comenzar a servir una publicidad que no moleste. Es más, que resulte útil, relevante y atractiva.

La publicidad nativa, las experiencias interactivas, inmersivas y recreativas parecen buenas soluciones en estos  nuevos tiempos en los que el anuncio de toda la vida, las comunicaciones unidireccionales que claman a los cuatro vientos las bondades de sus productos, ya no funcionan. El consumidor ha cambiado y seguirá haciéndolo en los próximos años, reclamando cada vez más una experiencia de marca, una identificación con sus valores, simpatizar con ella porque lo que le ofrece tiene valor y resulta relevante. Estamos inmersos ya en una nueva etapa en la que lo que vende ahora son las experiencias.

Anuncios personalizados para una publicidad relevante

En pro de una mejor experiencia publicitaria por parte de los usuarios, cabe dedicar una apartado específico a la personalización de los anuncios. Las posibilidades que nos brindan hoy la tecnología y el data hace posible conocer con un elevado índice de detalle a cada usuario, y servirle aquella publicidad que sea afín a sus gustos, intereses y necesidades, experiencias dinámicas creadas a partir de un uso predictivo de los datos que deriven en anuncios como trajes a medida.

El marketing contextual ofrecerá información de valor en tiempo real, atendiendo al contexto y necesidades concretas de un individuo en un determinado momento o lugar. Así, datos como su geolocación, cruzados con otros como intereses, historial de navegación o historial de compras, ayudarán a impactar con comunicaciones mucho más certeras, incrementando notablemente las conversiones y, por tanto, mejorando el ROI.

La publicidad personalizada se encuentra con el freno de la privacidad. Los individuos no siempre están dispuestos a ceder según que datos personales o información privada. Aún así, gran parte de los consumidores declara tener interés en una mayor personalización de los anuncios. Es cuestión de tiempo que comiencen a ceder terreno, una vez que comprendan que la relevancia y utilidad en la publicidad sólo les llegará cuando estén dispuestos a facilitar información sobre ellos.

Es probable que la adopción masiva de asistentes virtuales y televisión conectada limen bastante esta reticencia a renunciar a la privacidad, pues se trata de tecnologías que destacan por funcionalidades que no son capaces de operar si no es a costa de los datos e información facilitada por los usuarios. Al igual que ha ocurrido con los teléfonos inteligentes, favorecerán que el consumidor renuncie a una cosa para obtener otra. La conveniencia siempre ha sido el arma más disuasoria contra la defensa de la privacidad.

Skills: sacando rendimiento a los asistentes de voz

Aunque lentamente, los asistentes virtuales evolucionan cada día. No en vano, su característica principal es el aprendizaje con el uso. Sin embargo, más allá de las funcionalidades básicas como el control de la domótica, las compras mediante una orden de voz o la activación de servicios como el de escucha de música, resolución de consultas básicas, información meteorológica o envío de mensajes, se abre ante nuestros ojos un mundo inexplorado, un terreno abonado en el que crecerán más fuertes aquellos que lleguen primero.

El camino que las marcas deben seguir en el mundo de los asistentes de voz pasa por el desarrollo de skills. Las skills serían a los asistentes virtuales lo que las aplicaciones a los smartphones, lo que nos hace darnos cuenta de su importancia como herramienta para estar en contacto con el consumidor. Esa es la única vía: ofrecer algo que resulte de utilidad, que guarde relación con tu marca y que se desarrolle con una estrategia detrás, ya sean ventas o reservas (como podría ser el caso de una aerolínea o un restaurante) o sólo branding. Lo importante es tener claro qué se persigue y cuánto de valor hay en lo que ofrece la skill.

Hay que tener en cuenta que las skills, al igual que las app, deben descargarse y, por lo tanto, ocupan memoria en el dispositivo. Esto significa que el usuario tendrá que elegir entre un puñado de skills, por eso es importante el ofrecimiento de valor, pero también lo es llegar el primero en nuestro campo y favorecer su uso. Si se hace demasiado tarde, la competencia será tan feroz que resultará muy difícil destacar. Fijémonos en las barbas del vecino: sólo en Google Play existen unos nueve millones de apps, mientras que un usuario de smartphone tiene instalada una media de 24 aplicaciones.

Las marcas de gran consumo ya están comenzando a incursionar en este ámbito. Por ejemplo, Norit, dispone de una skill en Alexa para asistir en el lavado de la ropa. A través de ella se dan consejos y recomendaciones sobre cómo hacer la colada o atiende consultas acerca del tipo de prensas y tejidos. Este es el modo en que la marca de productos de higiene busca el acercamiento con los consumidores a través de una propuesta de valor. Así las cosas, las marcas que deseen tener presencia en un entorno de voz deben actuar con rapidez y sumarse a una de las más importantes tendencias de marketing digital 2020, y que seguirá siéndolo en años venideros aunque con menos posibilidades de éxito.

Tecnología de reconocimiento de imagen en las búsquedas

Ya sea algo presente en nuestro entorno que fotografiamos con el móvil o a una imagen obtenida a través de Internet, la tecnología de reconocimiento de imágenes permite localizar elementos en Internet a partir de una imagen preexistente. El reconocimiento de imágenes tiene una incidencia directa en e-commerce, ya que el uso principal en el ámbito comercial es localizar productos del mundo físico que se encuentren a la venta online.

Google Lens es una tecnología de reconocimiento de imágenes que evoluciona favorablemente y que puede ayudar a los usuarios a realizar búsquedas genéricas (por ejemplo identificar un insecto o un monumento) pero también búsquedas con una finalidad de compra. El gigante el e-commerce, Amazon, dispone también de una funcionalidad que identifica productos y muestra si están a la venta en el marketplace, preparada para el visual search.

Por su parte, Pinterest Lens ya es capaz de reconocer 2.500 millones de objetos de moda y hogar. Desde su lanzamiento en 2017, coincidiendo con el cambio de posicionamiento de Pinterest de red social a plataforma de descubrimiento enfocada al e-commerce. Según un estudio independiente encargado por Pinterest, el 80% de sus usuarios de Pinterest realizan búsquedas visuales cuando compran, y el 61% asegura que esta funcionalidad mejora su experiencia. Tener presencia en Pinterest es altamente recomendable, ahora que ya tiene la fortaleza de un marketplace y que permite realizar las compras desde la misma plataforma.

El aprovechamiento de estas tecnologías de reconocimiento de imagen es necesario por parte de aquellas marcas que vendan online, y el trabajo que se debe hacer pasa por la optimización de las imágenes que se incluyen en las fichas de producto: calidad, visibilidad y diversidad de perspectivas, a fin de que la tecnología aumente las posibilidades de reconocimiento a partir de una imagen subida por un usuario, que puede estar realizada desde cualquier ángulo.

Publicidad en televisión conectada, una tendencia de futuro

La televisión lineal, tal y como la conocemos, se enfrenta al principio del fin. Los usuarios, sobre todo los más jóvenes, han migrado a otras plataformas para el consumo de contenidos audiovisuales: teléfonos, tabletas, vídeo bajo demanda o televisión conectada están cambiando los hábitos y el modelo. En ese sentido, conviene a empezar a pensar en la publicidad en televisión conectada, una alternativa que, aunque en desarrollo, reúne ya todas la efectividad de la publicidad en televisión y las ventajas de la publicidad digital.

La publicidad en televisión conectada pasa por la compra programática, a fin de poder servir a cada usuario, en tiempo real, anuncios o sugerencias comerciales adecuadas a sus gustos, necesidades y realidad presente. El problema es que aún tiene carencias, como la falta de inventario o la ausencia de estándares para la medición, pero conviene contemplarla como una de las tendencias de marketing digital 2020, pues se espera que éste sea el año de su despegue. Televisión conectada y vídeo over-the-top (OTT) no debe confundirse, ya que éstos últimos son vídeos que pueden servirse en cualquier plataforma, sea o no televisión conectada.

El pasado año nos referíamos al vídeo programático como una de las acciones publicitarias más interesantes en 2019, y no a la ligera: las estimaciones apuntan a que, finalizado este año, casi un 50% del gasto programático en Estados Unidos habrá ido a vídeo, frente a las estimaciones del 2,5% en televisión programática. De cara al próximo año, esta cifra asciende al 6,8%. Aún no es una cuota significativa, pero conviene que los anunciantes comiencen a familiarizarse cuanto antes con este formato, ya que se prevé un ascenso meteórico ligado a la adopción de los smart Tv y al desarrollo de la industria programática en el inventario de televisión.

La publicidad en televisión conectada tiene grandes ventajas, como la posibilidad de realizar orientaciones muy específicas, mediciones de gran precisión, automatización, posibilidad de sincronizarla con las campañas digitales o alcanzar a la audiencia más joven.

DOOH: el marketing digital 2020, a pie de calle

Finalmente, no podemos dejar de citar la publicidad digital exterior como una de las tendencias de marketing digital 2020 más interesantes y llamativas. Si hay un tipo de publicidad que podamos entender como realmente futurista, es el DOOH (digital out of home). Las marcas se relacionan con los clientes desde pantallas digitales interactivas, que, en el caso de que estén conectadas con compra programática, adecuarán sus mensajes al contexto y al usuario.

Gracias al geofending y a la ubicación proporcionada por los teléfonos móviles, las pantallas de publicidad digital exterior conectadas a Internet recibirán información a tiempo real de los transeúntes, haciendo posible reconocer sus perfiles como consumidores y hacer ofertas adecuadas a sus gustos y necesidades. Prestigosas marcas como Toyota o British Airways ya han protagonizado llamativos casos de éxito en DOOH marketing, usando el data en relación a factores ambientales.

A pesar de que el inventario, en este caso, aún es muy escaso en nuestro país, en las principales ciudades ya existen pantallas digitales capaces de soportar esta tecnología. Ser de los primeros en incursionar nos dará la ventaja de la visibilidad de marca, al tratarse de acciones muy novedosas y llamativas. No en vano, se estima un crecimiento del 10% interanual en Estados Unidos en los próximos cuatro años. Además, la publicidad DOOH permite mediciones precisas y la posibilidad de integrarlo en campañas digitales.